Бизнес розничная торговля
Что должен знать розничный торговец
Розничные торговцы, ритейлеры, находятся на переднем крае бизнеса и, по существу, подвергаются наиболее высоким рискам. Розничная торговля ориентирована не на деловых, а на конечных потребителей, которые и приносят ей основную часть доходов. В то же время экономические колебания непосредственно влияют на благосостояние потребителей, и ритейл первым ощущает на себе изменения в степени уверенности покупателей в будущем.
Постоянство не относится к числу достоинств потребителей — нередко товары, пользовавшиеся в прошлом месяце повышенным спросом (и вы уже разместили крупный повторный заказ), вообще перестают продаваться. Если у вас вдруг не оказалось необходимого товара, потребитель не задумываясь переходит на сторону ваших конкурентов. Очень часто торговое предприятие сталкивается то с излишком, то с недостатком товарных запасов.
Конкуренция в ритейле «реального» мира становится все более интенсивной, так как Интернет обеспечил потребителям доступ к розничным торговцам самых разных стран мира. Ценовое давление на розничный бизнес постоянно возрастает, что выдвигает на первый план задачу предоставления потребителям возможности приобрести незабываемый опыт посещения вашего магазина. Важнейшей задачей магазинов из «кирпича и бетона» становится формирование и сохранение потребительской лояльности.
Тенденции развития розничной торговли
В последние годы в розничной торговле произошли впечатляющие изменения. Не так давно американские покупатели отдавали предпочтение крупным городским или пригородным универмагам, предлагавшим ориентированный на средний класс широкий ассортимент одежды и товаров для дома. Относительно обеспеченные потребители могли себе позволить приобретение товаров под частными марками по средним ценам. Покупки в универмагах дополнялись приобретаемыми у местных торговцев товарами. Местная торговля обеспечивала большее Удобство при покупке товаров, стоимость которых лишь незначительно превышала цены в универмагах.
Однако покупатели предъявляли торговле все более высокие требования к широте выбора и/или конкурентоспособности цен. Началась ценовая «поляризация» обшей торговой модели «универмаг/местный магазин». На одном из концов спектра оказались недорогие супермаркеты или магазины-склады, практикующие значительные кидки, а на другом — элитные дорогие универмаги.
Для того чтобы добиться снижения издержек, магазины низких цен обязаны ограничивать выбор товаров. В результате возникает окно возможностей для «укротителей категории», крупных супермагазинов, специализирующихся на товарах определенных типов, таких как спортивные товары, электроника, товары для ремонта, канцтовары и даже книги. Эти «супермагазины» предлагают огромное разнообразие товаров определенной категории, чем никак не могут похвастаться крупные ритейлеры общего ассортимента или независимые магазины (Независимый магазин — отдельный магазин или небольшая сеть магазинов, состоящая не более чем из трех торговых предприятий).
Еще одна тенденция развития розничной торговли заключалась в проникновении в традиционно обслуживавшиеся местными ритейлерами сегменты рынка, франчайзинговых торговых точек и крупных сетей. На смену местным аптекам приходят крупные сети. Местные пекарни все чаще работают от имени La Petite Boulangerie или Mrs. Fields. Сетевые магазины и франшизы заполонили главные улицы городов и торговые центры.
Однако основным фактором изменений становится Интернет. В Сети зарождаются новые мощные ритейлеры. Бренд amazon.com известен не менее, чем признанный лидер книжной торговли Barnes & Noble. Рядом с новыми ритейлерами встают компании-производители, использующие Интернет как средство прямых продаж. Они уже не нуждаются в услугах посредника, розничного торговца. Интернет-торговля предлагает потребителям широчайший выбор, исчерпывающую информацию о товарах и услугах и, не так уж редко, более низкие цены. Современный ритейлер конкурирует со всем миром.
Альтернативы для розничных торговцев
Способен ли ритейл выжить в непростой ситуации? Какие методы должен использовать конкурирующий в розничной среде предприниматель? У него есть три варианта действий.
Во-первых, ваши планы должны быть честолюбивыми. Цель позиционирования и поисков финансирования должна состоять в завоевании лидирующих позиций на рынке, идет ли речь о супермаркете, франшизе или интернет-ритейле.
Во-вторых, вы можете приобрести франшизу, развивая бизнес с помощью некоей общенациональной компании.
В-третьих, вы можете принять ориентацию на бутик, предлагающий потребителям товары, которые невозможно приобрести в супермаркете, франчайзинговом магазине или на интернет-сайте, и сделать акцент на развитии устойчивых взаимоотношений с покупателями.
Розничная торговля — в высшей степени индивидуализированный бизнес, а ключ к успеху — сервис. Вы должны правильно подобрать цены и ассортимент товаров. Но люди приходят в ваш магазин по двум причинам — обслуживание и постоянство качества.
Нэнси Глейзер, консультант по деловой стратегии
Факторы успеха в розничной торговле
Сегодня более, чем когда-либо, ключами к успешной розничной торговле являются закупки, мерчендайзинг, умение продавать и потребительский сервис.
Закупки
Тщательные избирательные закупки товаров являются важнейшим аспектом розничной торговли. Закупки с целью обеспечения розничных продаж — критически важный навык, своего рода искусство. Многие начинающие ритейлеры не понимают всей сложности закупок, воображая, что это самая приятная часть операций компании. Если вы не имеете опыта закупок, найдите партнера или ключевого сотрудника, обладающего должными навыками, или отложите открытие своего предприятия до того момента, пока вы не приобретете необходимые знания.
Обычно закупками занимаются:
• торговые представители, обзванивающие специалистов по закупкам;
• специалисты по закупкам, посещающие специализированные выставки;
• специалисты по закупкам, заказывающие товары по каталогам или на сайтах;
• специалисты по закупкам, заключающие контракты с непосредственными производителями.
В последнем случае вы не прибегаете к услугам посредников, а потому можете существенно выиграть в цене товаров. Однако хороший торговый представитель способен помочь вам выбрать «правильные» товары и дать совет относительно управления запасами.
В процессе закупок обратите особое внимание на следующие факторы:
• характер и качество товаров (в той мере, в которой это
касается вашего магазина);
• цена;
• минимальное требуемое количество;
• возможность повторного заказа;
• время доставки;
• своевременность;
• оплата и политика возврата товаров;
• искл ючитеаьность.
Небольшие торговые предприятия часто оказываются в безвыходном положении, ибо им приходится платить относительно высокие цены за небольшие партии товаров. К тому же они ограничены в кредитах. Попытайтесь добиться скидок, которые зависели бы не от объема закупок, а от ассортимента (несколько товарных линий), времени или способов доставки, сроков оплаты и т. д. Попытайтесь найти полезную информацию об отраслевых источниках поставок в Интернете. Возможно, вам удастся установить контакты с закупочным кооперативом и приобрести необходимые товары по более низким ценам.
Если ваша розничная стратегия основывается на торговле уникальными товарами, необходимо выбирать те из них, которые потребители вряд ли найдут в супермаркетах или сетевых магазинах. Внимательно относитесь к объему закупок. Большинство товаров имеют ограниченный срок хранения: летняя спортивная одежда осенью должна быть уценена, а факсимильный аппарат текущего года выпуска через некоторое время придется заменить менее дорогой, но имеющей расширенные функциональные возможности моделью. С другой стороны, покупатель, который сегодня хочет приобрести купальный костюм, вероятно, не будет дожидаться две недели, когда вы получите новую партию товара. В случаях, когда вы делаете слишком крупные закупки, вы оказываетесь привязанным к товарам; если вы закупили недостаточное количество, вы теряете продажи. Поэтому закупки товаров для последующих розничных продаж причисляют к сфере искусства.
Мерчендайзинг
Сколько покупок сделают потребители, когда зайдут в ваш магазин? Повысить вероятность приобретения товара и среднее количество покупок позволяет тщательно разработанная политика товарной выкладки. Искусство мерчендайзинга включает все аспекты презентации компании потребителю — от демонстрации товаров до дизайна магазина, обстановки, музыкального фона и стиля одежды продавцов. Вы должны довести до покупателя информацию о товарах еще до того, как он заговорит с продавцом или посмотрит на ценник.
Испытанный метод мерчендайзинга состоит в том, чтобы заманить посетителей как можно дальше в магазин. Когда вы делаете покупки, заметьте, что основные товары повседневного спроса расположены в наиболее удаленной от входа части любого магазина. Менеджеры знают, что большинство потребителей заходят в магазин в поиске именно этих товаров, и стремятся заставить посетителя сначала пройти мимо плохо продающихся или сезонных товаров. Чем дольше посетители остаются в магазине, тем выше вероятность того, что они сделают какие-нибудь покупки.
Привлекайте внимание потребителей
Если ваш магазин находится в торговом центре или на одной из главных улиц и большая часть посетителей заходит к вам случайно, необходимо обратить особое внимание на оформление витрин. Витрины магазинов призваны «соблазнять» потребителей, побуждать их к посещению заведения и покупкам.
Потребители хотели бы радоваться покупкам, особенно в случае неожиданных для них самих приобретений. Посещение магазина — не только необходимость, но и развлечение, так что покупка в вашем магазине должны быть радостным, интересным опытом. Независимо ни от чего поддерживайте чистоту. Ничто, возможно за исключением хмурого продавца, не мешает продажам больше, чем грязь.
Вот некоторые полезные советы по продаже товаров:
• как можно чаще (насколько это возможно) обновляйте и пополняйте товарный ассортимент;
• магазин должен быть визуально интересным;
• выставляйте товары, соответствующие текущему сезону;
• продавайте новые товары; будьте в курсе современной моды;
• предоставляйте скидки на крупные покупки (например, снижение цены на 10% при покупке трех или более единиц товара);
• мелкие товары импульсивных покупок должны находиться на контрольно-кассовом пункте.
Навыки продавца
Торговый персонал магазина — основной фактор продаж. Однако слишком часто роли продавцов поручаются не слишком подходящим для этого людям. Как правило, готовность человека работать за низкую почасовую зарплату имеет гораздо большее значение, чем его коммерческие способности. Однако каждое взаимодействие продавца с покупателем — это возможность увеличить продажи. Если в магазине работают плохо обученные или неумелые продавцы, вы, несомненно, теряете доход.
Для того чтобы сформировать штат квалифицированных продавцов, необходимы:
• разумная практика приема на работу и увольнений;
• постоянное, имеющее ясную цель обучение;
• признание заслуг сотрудников и финансовые стимулы;
• квалифицированные сотрудники, которые ценят свою работу;
• менеджмент, с уважением относящийся к торговому персоналу.
Успешные розничные торговцы используют следующие методы продаж:
• приветствие покупателей и радушный прием;
• для облегчения покупателям поиска необходимых товаров следует задавать конкретные, а не общие вопросы;
• предложение сделавшему покупку потребителю приобрести дополнительные или сопутствующие товары;
• предложение товаров по сниженным ценам или рекламные распродажи;
• в случаях, когда покупатели не могут найти желаемые продукты, предлагаются альтернативные товары.
Потребительский сервис
Постепенно потребительский сервис становится все более важным аспектом розничной торговли. Каждый магазин должен определить желаемый уровень обслуживания покупателей. Даже в крупных, торгующих товарами по низким ценам, магазинах покупатели хотели бы иметь возможность возврата товаров, хотели бы взаимодействовать с уважительно относящимися к посетителям работниками. В некоторых, прежде всего независимых, магазинах высокий уровень обслуживания покупателей может быть важным элементом стратегической позиции, отличающим вас от конкурентов, торгующих товарами по более низким ценам.
Решающее значение для успеха розничной торговли имеет установление прочных взаимоотношений между вами и потребителями. Поэтому сделайте все возможное, для того чтобы предложить покупателям весь диапазон услуг, от вежливых и знающих продавцов, хорошего отношения к потребителям, когда они находятся в вашем магазине или звонят вам по телефону, до необходимой поддержки после покупки.
Недостача
Одна из главных проблем розничных магазинов — хище-ния как магазинных воров, так и самих работников. Для того чтобы минимизировать убытки, необходимо использовать должные меры безопасности. Например, маленькие, но дорогие товары могут храниться в запертых витринах. Что касается магазина в целом, то в нем следует установить техническую систему безопасности.
Тщательно выбирайте систему безопасности — вы же не хотите, чтобы ваши покупатели чувствовали, что они живут в полицейском государстве? В то же время вы обязаны предотвратить посягательства армии профессиональных воров на магазин. Убедитесь в том, что система безопасности соответствует типу магазина, его товарам и потребителям. Если в городском магазине электроники охрана в униформе проверяет покупки, мало кто из посетителей почувствует себя оскорбленным. Если вы используете ту же самую систему в пригородном магазине, покупатели, скорее всего, будут посещать его только в случаях крайней необходимости.
Инвесторы, рассматривающие возможность финансирования предприятий розничной торговли, будут интересоваться следующими вопросами:
• Удалось ли предпринимателю правильно выбрать место дислокации магазина? В розничной торговле местоположение является важнейшим фактором успеха. Местоположение должно соответствовать концепции розничной торговли и обеспечивать рынок, достаточный для ведения прибыльного бизнеса.
• Имеет ли предприниматель четкую и ясную концепцию розничной торговли? Современные магазины должны иметь индивидуальные особенности. Едва открыв входную дверь, потребители хотели бы понять, что их ожидает в магазине. Ритейлер должен четко определить характер товаров, уровень цен и круг потребителей.
• Какую прибыль приносит магазин? Оценила ли компания свои товары достаточно высоко, чтобы покрыть все расходы и издержки? Как воспринимает установленные цены рынок?
• Насколько квалифицированным является менеджмент? Розничная торговля привлекает многих начинающих предпринимателей, и инвесторы уделяют большое внимание опыту управления. Какова квалификация менеджеров, непосредственно связанных с розничной торговлей? • Возможно ли расширить предприятие? Получить франшизу или создать сеть? Возможно ли воспроизводство формата данного предприятия розничной торговли? Какие факторы ограничивают его рост?
При составлении бизнес-плана предприятия розничной торговли сделайте особый акцент на указанных выше областях.
