Проще «заплатить»
за существующий рынок,
чем создать новый.
Целевой рынок в России Целевой рынок — Экономический словарь — Яндекс.Словари
ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК — см. РЫНОК ЦЕЛЕВОЙ.
slovari.yandex.ru› Поиск целевого рынка / Статьи / Управление бизнесом / Бизнес-гид...
Ваш целевой рынок дает вам конкурентное преимущество по сравнению с крупными корпорациями, поскольку крупные компании, как правило, нацелены на более широкий круг людей.
prostobiz.ua
Потребителей необходимо знать
Основа успеха в бизнесе — понимание потребителей. Если вы не знаете, кто является вашими потребителями, как вы оцените уровень удовлетворения их потребностей? Поскольку успех бизнеса зависит от его способности удовлетворять потребности и желания потребителей, вы должны знать, что представляют собой покупатели, чего они хотят, как они себя ведут и что они могут себе позволить.
Руководствуется ли ваша компания требованиями рынка?
Если цель разработки бизнес-плана состоит в получении финансирования, вы просто обязаны определить характер и размеры вашего рынка. Многие инвесторы заинтересованы в выделении денежных средств компаниям, нацеленным на крупные по размерам рынки, сфокусированным на удовлетворении потребностей покупателей. Другими словами, они стремятся финансировать компании, не только совершенствующие товары или услуги, но и ориентированные на требования и тенденции рынка.
Ориентация на рынок заставляет компанию вносить изменения в рекламу, упаковку, местоположение, структуру продаж. От нее зависят особенности и характеристики товара или услуги. В конечном счете анализ рынка в долгосрочном периоде позволит вам сэкономить деньги. Принимая решение об использовании маркетингового инструментария (реклама, специализированные выставки и т. д.), вы выбираете наиболее действенные в отношении специфического целевого рынка подходы.
Процесс анализа рынка отнюдь не тождествен разработке маркетингового плана. Анализ позволяет вам идентифицировать потребителей и понять их потребности; план маркетинга показывает, как именно вы намереваетесь «дотянуться» до покупателей.
Если вы продаете товары или услуги не конечному пользователю, а розничным торговым точкам, дистрибьюторам или производителям, вы одновременно обслуживаете два рынка и должны определить характеристики каждого из них — рынка конечного потребителя и рынка посредников (ваших актуальных покупателей). Эти целевые рынки имеют существенно различающиеся привычки и интересы. Очевидно, что вы должны понимать оба рынка, поскольку каждый из них влияет на продажи ваших товаров. Например, вы можете продавать разработанное в вашей компании программное обеспечение производителю компьютеров, который устанавливает его на приобретаемое пользователями оборудование. Производитель компьютеров может ориентироваться прежде всего на цену программного продукта, в то время как ваш непосредственный потребитель заинтересован в простоте и надежности прикладных программ.
Определение целевого рынка
Вы можете столкнуться с соблазном описать рынок в самых общих чертах, исходя из предположения, что он объединяет всех потенциальных потребителей товара или услуги. В результате у вас возникнет ощущение того, что перед вами лежит огромное, только и ждущее, что вы приложите к нему усилия, «целинное поле». Одновременно вы вдруг осознаете, что практически не имеете информации, на которой могли бы основываться бизнес-решения. Например, какая польза от того, что вы определяете рынок мебели как всех проживающих в различных помещениях людей? Вы сможете, опираясь на эту информацию, предложить маркетинговый план для мебельного магазина?
Необходимо определить специфический сегмент рынка, который вы планируете завоевать (в смысле «освоить, захватить, завоевать»?). Рыночные сегменты описывают отдельные существенные компоненты рынка в целом. Используя специфические характеристики сегмента, вы идентифицируете свой целевой рынок.
Предположим, вы собираетесь открыть дешевую химчистку. Вы планируете предоставлять дешевое и быстрое обслуживание. Но вы допускаете, что предлагаемый вами сервис может быть немного менее качественным, чем у химчистки, уже обслуживающей данный район.
Следовательно, вы могли бы определить свой целевой рынок следующим образом: «Проживающие вместе с детьми в районе Лорелвуд женщины, занятые на "беловоротничко-вой" работе, чувствительные к цене услуги и продолжительности выполнения заказа, имеющие личные автомобили, в возрасте 25-50 лет. Их семейный доход составляет от 20 000 до 50 000 долларов в год». Затем вы должны ответить на вопрос о том, имеется ли в данном районе достаточное для поддержания вашего бизнеса количество соответствующих выбранному профилю клиентов.
Используемое в качестве инструмента бизнес-планирования определение целевого рынка должно удовлетворять следующим критериям:
• Определимость. Выделяются общие для потенциальных потребителей специфические характеристики.
• Значимость. Эти характеристики должны тесно коррелировать с решением о покупке товара или услуги.
• Относительно крупные размеры. Для того чтобы обслуживание рынка приносило вам выгоду, целевая аудитория должна быть достаточно большой.
• Достижимость. Определение целевого рынка и его размеров позволяет идентифицировать доступные и эффективные способы охвата потенциальных потребителей.
Как только вы определили целевой рынок, вы должны оценить его размеры и тенденции развития, выявить конкурентов и исследовать стратегические возможности.
Демографическое описание
Исходный пункт описания рынка — основные объективные аспекты потребительской базы. Детальная информация о специфических наблюдаемых чертах потребителей определяет ваш целевой рынок.
Демографическая информация особенно полезна при составлении плана маркетинга. В процессе применения различных маркетинговых инструментов, таких как публикации, рассылочные списки, радио и телевидение, у компании накапливаются данные о целевом рынке. Используя их, компания получает возможность оценить эффективность различных маркетинговых воздействий.
Помните, что вам необходимо определить лишь те характеристики целевого рынка, которые значимо связаны с нуждами и интересами потребителей, а также возможностями приобретения ими ваших товаров или услуг.
Например, в предыдущем определении целевого рынка химчистки в Лорелвуде определение «беловоротничковый» имеет непосредственное отношение к потребности в регулярной чистке одежды. Понятие «женщины» связано с тем фактом, что большинство клиентов химчисток в общенациональном масштабе — представительницы прекрасной половины человечества. Характеристика «Наличие личного автомобиля» имеет важное значение потому, что по своему местоположению химчистка удалена от маршрутов общественного транспорта. Указание на «доход в размере 20000-50000 долларов» относится к способности потребителей заплатить за предоставляемые им услуги и низкой вероятности обращения к фирмам, предлагающим сервис по более высоким ценам.
На бланке «Демографическое описание» приведите демографические данные о целевом рынке и укажите направленность вашего маркетинга (на индивидуальных потребителей или на предприятия).
Географическое описание
Далее, определите основную географическую область (области), которую вы намереваетесь обслуживать. Географический рынок описывается очень подробно. При этом следует указать, оперирует ли ваш бизнес в конкретном районе, городе, штате, регионе, стране или в одном из сегментов международного рынка.
Укажите плотность населения в данной области — это может быть город, пригород или сельская местность. Если ваши операции предполагают посещение фирмы потребителями, укажите, находится ли она в торговом пассаже, придорожном торговом центре, деловой части города, промышленной зоне или в обособленном здании. Географический рынок некоторых предприятий определяется климатом (обслуживание исключительно жителей, проживающих в холодных или жарких районах).
Предположим, что ваши товары или услуги доступны в Интернете и вы считаете своим географическим целевым рынком весь мир. Однако даже в Сети существуют ограничения на географические области основных целевых рынков. Они могут быть обусловлены проблемами с выполнением заказов (например, с доставкой товаров) или языком. Не следует забывать и о различиях в реальном рыночном спросе на товар, предъявляемом в разных областях.
Описание стиля жизни/стиля ведения дел
В разделе «Целевой рынок» бизнес-плана передайте свое понимание забот и интересов бизнес-потребителей. Как они используют свое время? С какими проблемами они сталкиваются в жизни или хозяйственной деятельности? С кем они общаются? Как они относятся к своим работникам и местным жителям?
Ваше природное чутье и опыт работы с клиентами дают вам некоторое представление о том, чем интересуются потребители. Например, логично предположить, что целевые потребители, восприимчивые к вашим дорогим деликатесам, возможно, подписываются на журнал «Гурман» или другие издания о кулинарии и могут работать в местных организациях, деятельность которых связана с продовольствием и вином. Или, если ваш рынок деловых услуг образуют юридические фирмы, вы можете обоснованно предположить, что они принадлежат к местной профессиональной ассоциации.
Небольшое исследование поможет вам определить другие аспекты стиля жизни или делового стиля представителей целевого рынка. Наблюдайте за потребителями в тех местах, где они делают покупки или проживают. Какие еще товары или услуги они покупают? Какие автомобили они предпочитают? Какую одежду они выбирают для себя?
Просмотрите издания, на которые, по вашему мнению, подписываются целевые потребители. Что рекламируют другие компании? Чему посвящены публикуемые статьи? Опросите своих потребителей — лично, по почте или по телефону—и выясните род занятий, которым они отдают предпочтение.
Каким людям или предприятиям необходимы ваши товары или услуги? Посещают ли они кинотеатры, смотрят ли телевизор или берут напрокат видеозаписи? Устраивают ли они у себя дома приемы? Если да, то для кого? Какие другие товары или услуги они могли бы использовать вместе с вашими?
Нарисуйте мысленную картину типичной недели из жизни вашего потребителя. Сделайте это творчески, но будьте логичны и реалистичны. Понимание потребителя позволит вам оперативно реагировать на изменения его желаний и подскажет вам, какие маркетинговые инструменты и подходы необходимо использовать.
Психографическое описание
В дополнение к наблюдаемым, объективным характеристикам рынка на решения целевого потребителя о покупке оказывают влияние малозаметные, но значимые психологические факторы. Имеются в виду различные аспекты представления человека о самом себе: как потребители воспринимают — или какими они хотели бы видеть — самих себя. В некоторых случаях речь идет о вполне осознанных чертах. Например, домашняя хозяйка может гордиться тем, что она является разумным покупателем. Некоторые из черт осознаются в меньшей степени, чем другие (например, любовь к статусным вещам или техническим новинкам). В зависимости от стилей жизни и психографических признаков специалисты по маркетингу разделяют рынок на различные сегменты. Некоторые из названий различных секторов рынка становятся хорошо известными. Например, термин «ранние последователи» широко применяется к потребителям, которые стремятся первыми опробовать новые технологии.
В психографических терминах могут описываться не только индивидуальные, но и коммерческие потребители. Одни компании считают себя передовыми в технологическом отношении, другие — ответственными в финансовых вопросах третьи — социально ответственными. Эти различия помогут вам определить направление маркетинговых усилий и правильно позиционировать товары и услуги.
Описание покупательских паттернов
В процессе планирования вам необходимо проанализировать покупательские паттерны потребителей. Например, если ваш целевой рынок образуют компании, входящие в список Fortune 500, вы должны понимать, что процесс принятия решений в крупнейших организациях отличается длительностью. В силу своих размеров эти компании упорно сопротивляются изменениям, даже если в процессе переговоров вы представите им неоспоримые факты. Прогнозируя объемы продаж, вы должны помнить о реальных ограничениях целевого рынка.
Описание чувствительных для потребителя областей
Какие факторы играют определяющую роль в процессе принятия потребителем решения о покупке? Казалось бы, потребители дружно «голосуют» за высшее качество, наилучшее обслуживание и наибольшие удобства по самой низкой цене. В действительности они осознают, что они обязаны идти на компромисс: платить немного больше за дополнительные возможности, совершать длительные поездки за недорогими товарами. От чего ваши потребители менее всего готовы отказаться? Какие области наиболее чувствительны для них?
Контрольный список поможет вам определить степень чувствительности ваших потребителей (индивидуальных покупателей или предприятий) к различным факторам.
Размер рынка и тенденции его развития
После того как вы определили характеристики целевого рынка, необходимо оценить его размеры и тенденции развития в ближайшем будущем.
Размеры
Вы должны удостовериться в том, что потребительская база компании достаточно велика и позволяет получать прибыль. Только тогда потенциальные инвесторы поверят в перспективы роста компании до размеров, обеспечивающих возврат вложения денежных средств.
Как ни странно, но целевой рынок не должен быть ни слишком маленьким, ни очень большим. Очевидно, что операции на малых по размерам рынках изначально сопряжены с трудностями, обусловленными недостаточным количеством потребителей. (Исключение: небольшие по размерам рыночные ниши. Прибыльность их обслуживания и способность компании поддерживать четко очерченный бизнес обусловлены тем, что товары или услуги удовлетворяют конкретную потребность, а коммерческое предложение подкрепляется агрессивной ценовой политикой.) Крупные же рынки привлекают многочисленных, не испытывающих проблем с финансами конкурентов. На таких рынках решающим условием успеха бизнеса становится проведение чрезвычайно затратных маркетинговых кампаний. (Исключение: вы планируете создать очень крупное, обладающее значительными финансовыми ресурсами предприятие.)
Для некоторых предприятий, особенно небольших магазинов, определение размеров рынка является вопросом интуиции и наблюдений, когда в научном исследовании нет ни малейшей необходимости. Но если вы не уверены в рынке или должны предоставить инвесторам «убойные» доводы, вам придется собрать данные для обоснования своего плана.
Для того чтобы оценить размеры рынка обратитесь к доступным вам источникам демографической и географической информации. Большая часть необходимых вам данных представлена в отчетах Бюро переписи населения США. Вы можете почерпнуть искомые данные в местных органах власти, компаниях по торговле недвижимостью, торговых палатах и деловых справочниках.
Тенденции
Не менее важное значение, чем оценка размеров целевого рынка, имеет выявление тенденций его развития в ближайшем будущем. Понимание доминирующих трендов позволит вам убедиться в жизнеспособности компании, а также идентифицировать стратегические рыночные возможности. Данная информация используется для планирования деятельности компании с учетом изменяющегося поведения потребителей.
Подготовка к переменам — это не столько вопрос предсказания будущего, сколько анализ недавнего прошлого. Большая часть анализа может базироваться на наблюдаемых изменениях в демографических данных и поведении потребителей. Предположим, ваш товар предназначен для пенсионеров, проживающих на юге США. Вы можете проанализировать возросшее количество людей этой возрастной группы в отдельных штатах и тенденции их участия в деятельности таких организаций, как Американская ассоциация пенсионеров. Это поможет вам понять, как изменяется размер рынка. Изучение новых хобби, показателей роста располагаемого дохода и изменившихся покупательских привычек данной возрастной группы населения позволит выявить индикаторы возможностей и проблем, с которыми столкнется компания в ближайшем будущем.
Подготовка раздела «Целевой рынок»
На основе информации, полученной в процессе анализа потенциального рынка, вы должны подготовить раздел «Целевой рынок» своего письменного бизнес-плана.
Используя в качестве руководства форму для подготовки плана, сосредоточьте внимание на трех областях:
• описание;
• тенденции;
• стратегические возможности.
В этом разделе особенно уместно применение маркеров абзацев, облегчающих написание бизнес-плана.
Лаконичное описание и полное понимание целевого рынка позволят вам правильно сфокусировать разработки товаров или услуг, подготовку маркетингового плана и прогнозирование продаж и расходов. Положительное решение потенциальных инвесторов зависит от степени их уверенности в том, что ваша компания обслуживает достаточно большой рынок и вы осознаете его ограничения и свои возможности. Вы должны удостовериться в том, что целевой рынок компании определим и достижим. ОБРАЗЕЦ ПЛАНА: Целевой РЫНОК
