Маркетинговый план и стратегия продаж составляющие
Маркетинговый план и стратегия
Им интересно, что они получают, а не то, что вы делаете.
Маркетинговый план и стратегия Маркетинговая стратегическая программа предприятия
Мы уже коснулись понятия стратегический маркетинг, а что же такое стратегия вообще, и как она реализуется в маркетинге? …Маркетинговая среда предприятия 2. Маркетинговая программа бизнес-плана. Стратегические матрицы 2.
CoolReferat.com›Маркетинговая_стратегическая… Маркетинговый план
В маркетинговый план входит шесть элементов: анализ ситуации, цели, стратегия, тактика, бюджет и контроль. …[править] См. также. Стратегический маркетинг.
ru.wikipedia.org›wiki/Маркетинговый_план
Охват и захват потребителей
Необходимо заставить потребителя оставаться с вами возможно дольше. Так гласит непреложная истина бизнеса. Именно поэтому нацеленный на коммуникации, мотивацию и «прикрепление» потребителей эффективный план маркетинга имеет огромное значение для успеха компании. Охват потребителей обходится дорого, а количество денег всегда ограниченно. Это означает, что ваша маркетинговая стратегия нуждается в тщательной глубокой проработке. Если цель подготовки бизнес-плана состоит в привлечении внешнего финансирования, помните, что многие инвесторы очень внимательно изучают маркетинговую его часть. Они хотят убедиться в том, что компания разработала реалистичную, учитывающую чувствительность потребителей к цене стратегию продаж товаров или услуг.
В маркетинговом плане определяются:
• методы информирования потребителей о товаре или услуге;
• сообщения о товарах, услугах или о компании, которые вы стремитесь донести до потребителей;
• конкретные методы, используемые для передачи и подкрепления сообщений;
• способы обеспечения актуальных продаж.
Обратите внимание на то, что, хотя маркетинг и продажи тесно связаны между собой, это два разных вида деятельности. Предназначение маркетинга состоит в повышении степени осведомленности потребителей и передаче им определенных сообщений; продажи — это прямые действия в целях стимулирования и выполнения заказов потребителей. Маркетинг предполагает осуществление таких действий, как реклама, создание буклетов и вспомогательных рекламных материалов, а также поддержание связей с общественностью. Продажи включают в себя телемаркетинг, коммерческие звонки и прямую почтовую рассылку «обольстительных» предложений.
При разработке и осуществлении стратегии маркетинга вам могут потребоваться услуги специалистов, таких как консультанты по маркетингу, связям с общественностью и представители рекламных агентств. Приглашенные специалисты помогут вам сфокусировать усилия и добиться повышения их эффективности. Но в процессе реализации маркетинговых программ вы не должны полностью полагаться на «посторонних». Маркетинг имеет определяющее значение для успеха вашего бизнеса.
В этой главе представлены основные инструменты, необходимые для описания стратегии маркетинга как составной части бизнес-плана.
Основная идея вашей компании
Вы видели рекламу джинсов Calvin Klein, в которой привлекательная модель намекает, что: «Calvins — моя вторая кожа». Любой из нас понимает: это сообщение не имеет никакого отношения к цене джинсов или их потребительским качествам. Компания использует в рекламе сексапильность модели, утверждающей: «Джинсы Calvin Klein сделают вас еще привлекательнее».
Маркетинг каждого бизнеса несет с собой определенную идею. Как правило, она базируется на стратегической позиции компании и подчеркивает специфические черты ее товаров или услуг («ценовой лидер» или «обслуживание в день обращения»). Возможно, в сообщении используется идея рыночной ниши: «специалисты по минимизации налогов на имущество» или «прикладные компьютерные программы для архитекторов». Возможно, сообщение имеет косвенный характер, апеллирует к представлению потребителя о самом себе: «выбор нового поколения» или «сегодня вы заслужили перерыв».
«Четыре Р» маркетинга
Как вы в своих сообщениях мотивируете потребителей к приобретению товаров или услуг? Традиционно эксперты по маркетингу выделяют представленные ниже элементы, известные как «четыре Р» маркетинга, которые влияют на решение потребителей о покупке.
1. ToBap(Product). Материальные аспекты товара или услуги.
2. Цена (Price). Преимущество в стоимости.
3. Место (Place). Удобство местоположения и интерьеры помещений.
4. Продвижение (Promotion). Интенсивность и характер маркетинговой деятельности.
Очевидно, что современный маркетинг не ограничивается этими элементами, тем более что за прошедшее с момента создания этой концепции время многое изменилось. Потребители проявляют все большую разборчивость. Им необходимы товары и услуги, не только удовлетворяющие сиюминутные потребности, но и создающие ощущение благополучия.
Большинство специалистов по стратегическому маркетингу придерживаются мнения о том, что потребители при-обретают не просто товар со всеми его свойствами, но ре-Ультаты его использования. Другими словами, потребителей интересует скорее влияние покупки на их жизнь, а не товарные атрибуты. Ваше маркетинговое сообщение должно донести до потребителей информацию о том, что именно они получают, приобретая товар (например, безопасность или положительное представление о самих себе), а детальные описания полезных свойств ваших товаров или услуг интересуют их в гораздо меньшей степени.
Чего желают потребители: «5 F»
Ниже представлено удобное резюме основных желаний потребителей.
1. Функции (Functions). Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?
2. Финансы (Finances). Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной экономии и повышении производительности)?
3. Свобода (Freedom). Насколько удобно потребителю покупать товар, не сталкивается ли он с трудностями при его использовании? Высвободится ли у потребителя время, уменьшится ли количество проблем в других сферах жизни?
4. Чувства (Feelings). Какие чувства вызывает у потребителей товар или услуга? Как это влияет на их представление о себе? Вызывают ли продавец и компания-производитель чувства симпатии и уважения у потребителей?
5. Будущее (Future). Как потребители будут относиться к товару или услуге и компании через некоторое время? Получат ли они должные поддержку и сервис? Как товар или услуга повлияют на их жизнь в ближайшие годы и усилится ли у потребителей чувство уверенности в будущем?
Конечно, потребители хотели бы получить выгоды во всех этих областях. Поэтому вы обязаны отдавать себе отчет в том, как товар или услуга удовлетворяют весь диапазон потребностей покупателей. Однако ваша основная идея должна быть сосредоточена на одной или двух из этих выгод, наиболее эффективно мотивирующих потребителей к покупке и позволяющих выбрать конкурентную позицию компании.
Вы должны доносить информацию об этих выгодах при каждом взаимодействии с потребителями, а не только с помощью рекламы. Естественно, лозунг компании и любые слова, которые вы используете в рекламных объявлениях, передают потенциальному потребителю открытое сообщение. Возможно, таковым сообщением может стать и название компании (например, «Фотография за час» или «Дешевые билеты»).
Действенность косвенных сообщений
Еще более сильное впечатление могут произвести на потребителей косвенные сообщения. Если буклеты сделаны очень аккуратно, а коммерческие представители предпочитают консервативный стиль в одежде, покупатель переносит свои впечатления о рекламе или сотрудниках на компанию, воспринимая ее как профессиональную и ответственную. Если интерьер помещения выдержан в ультрамодных цветах и посетитель слышит музыку рок-ансамблей, компания воспринимается как современная.
К сожалению, в некоторых случаях компании обращаются к рынку с противоречащими друг другу сообщениями (например, приятно одетые продавцы, но плохо напечатанные рекламные материалы). Какие усилия вы приложите для формирования положительного имиджа, подкрепляющего ваше прямое обращения к потребителям? Как повысить ценность товаров или услуг с помощью дизайна, упаковки или презентации?
Бланк «Желания потребителей: "пять F"» призван помочь вам сформулировать ответы на эти вопросы. Полученную информацию вы можете включить в раздел «Маркетинг» бизнес-плана и использовать в интересах внутреннего планирования.
Маркетинговые инструменты
После того как вы сформулировали сообщение о компании, необходимо описать способы распространения информации.
Как вы убеждаете потенциальных потребителей в привлекательности предложения? Даете ли вы рекламные объявления? Если да, то где? Занимаетесь ли вы прямой почтовой рассылкой? Если да, то по каким адресным спискам? Участвуете ли вы в специализированных выставках? Если да, то в каких и как часто?
Поскольку использование каждого маркетингового инструмента стоит денег, тщательно планируйте направления расходов. Убедитесь, что общая программа маркетинга учитывает:
• Соответствие. Ваши маркетинговые инструменты позволяют «достучаться» до каждого актуального целевого потребителя и соответствуют имиджу компании.
• Микс. Используйте несколько маркетинговых инструментов одновременно, чтобы потребители получали информацию о вас из различных источников.
• Повторение. Для того чтобы потребитель усвоил сообщение, рекламные контакты должны повторяться несколько раз.
• Экономичность.
Используйте бланк «Маркетинговые инструменты» для описания способов их применения в своем бизнесе.
Используйте различные ресурсы
Часто наиболее действенными оказываются далеко не самые очевидные или затратные маркетинговые инструменты. Занимающее полосу рекламное объявление в отраслевом издании может оказаться намного более эффективным и менее дорогим, чем небольшая реклама в газете.
Для того чтобы найти названия отраслевых и общих изданий и информацию о стоимости рекламы, американские компании пользуются «Справочником по рекламным расценкам»*. Сведения о специализированных выставках можно найти в Интернете, на сайтах отраслевых профессиональных организаций.
Некоторые из возможных средств маркетинга включают:
• Буклеты. Листовки, флаеры или другая наглядная реклама. Особенно полезны для предприятий сферы услуг.
• Сайт компании. Позволяет подробно описать товары или услуги, обеспечивая потребителям доступ к интересным для них материалам отовсюду и в любое время.
• Печатные медиа. Газеты, журналы и отраслевые издания.
• Эфирные медиа. Реклама по радио предназначается специфическим рынкам; кабельное телевидение также может быть ориентировано на узкие сегменты; реклама на телевидении требует очень высоких затрат.
• Реклама в Интернете. Плата за размещение рекламы на других сайтах. Это могут быть баннеры, спонсорство других сайтов, покупка «слов» в поисковых системах, участие в онлайновых «торговых центрах».
• Рекламные подарки. Предназначенные клиентам предметы с напечатанным на них названием компании. Календари, кепки, наборы письменных принадлежностей и другие подарки.
• Прямая почтовая рассылка. Флаеры, каталоги, буклеты и купоны.
• Рассылки по электронной почте. Регулярные или событийные рассылки электронных писем по списку адресатов. Это могут быть прямые рекламные объявления или онлайновые информационные бюллетени.
• Связи с общественностью. Бесплатная информация в редакционных статьях и новостях и другая скрытая реклама. Обычно обеспечивается специалистами по связям с общественностью.
• Распространение образцов. Распределение бесплатных образцов товаров или купонов. Получатели купонов имеют право на получение товаров бесплатно или с большой скидкой. • Неформальный маркетинг/установление деловых контактов. Участие в деятельности общественных и профессиональных организаций, публичные выступления или участие в конференциях.
Тактические приемы маркетинга
Помимо прямой почтовой рассылки вы можете использовать множество других креативных стратегий продвижения компании. Как правило, эти тактические действия не требуют крупных расходов или обходятся бесплатно. Одновременно они являются источником существенных доходов. В бланке «Тактические приемы маркетинга» представлены вопросы, с помощью которых вы можете определить направленные на повышение объема продаж краткосрочные воздействия.
Со временем в каждой отрасли вырабатывается собственная тактика маркетинга. Поэтому инициативные предприниматели изобретают уникальные методы убеждения потребителей. Мы рассмотрим несколько важных стратегий, которые вы можете использовать при разработке маркетинговых программ.
Реклама в медиа
Реклама оказывает воздействие. Потребители узнают о товарах и услугах из объявлений в газетах и журналах, по радио или по телевидению или из Интернета. Реклама делает название и идею вашей компании известными большому количеству людей при относительно небольших усилиях с вашей стороны. Но за нее надо платить. Не покупайте рекламные объявления, основываясь просто на характеристиках совокупной аудитории. Убедитесь в том, что объявление доходит до «правильных» людей, до ваших целевых потребителей. Плохо составленное и написанное коммерческое объявление способно нанести больший ущерб, чем полное отсутствие рекламы. Поэтому затраты времени и деньги на создание хорошей рекламы полностью оправдывают себя. Реклама должна периодически повторяться. По оценкам профессионалов, прежде чем человек обратит внимание на рекламу, он должен «вступить в контакт» с ней не менее девяти раз.
Маркетинг, ориентированный на потребителя
Это один из наиболее продуктивных типов маркетинга, предполагающий, что компания делает акцент на повторных продажах, когда товары или услуги позиционируются как периодически расходуемые или подлежащие замене. Не следует забывать и о продаже сопутствующих товаров, что способствует увеличению общих доходов в расчете на потребителя.
Еще один действенный подход — реклама в местах продаж: использование витрин магазинов или обращение к покупателям в момент продажи для стимулирования импульсивных покупок.
Стратегические партнерства
Найдите родственную компанию для совместных рекламы, продаж или дистрибуции. Стратегическое партнерство может принимать следующие формы:
• Совместная реклама. Имеет место, когда в рекламном объявлении упоминаются две компании, каждая из которых берет на себя часть расходов. Распространенная практика во многих отраслях.
• Лицензирование. Партнерская компания может предоставить вашей фирме разрешение использовать ее товар, название или торговую марку. Например, вместо того чтобы самостоятельно продавать компьютерную программу, вы могли бы предоставить лицензию другому издателю программного обеспечения, который включит ваш продукт в свой ассортимент.
• Договор о дистрибуции. Договор, в соответствии с условиями которого одна компания продает товары или услуги другой фирмы.
• Пакетирование. Практика, когда компании включают в предлагаемые потребителям «пакеты» товары или услуги партнера.
Специальные предложения/стимулирование
Специальные предложения и стимулирование, предполагающие назначение особых цен, позволят вам добиться увеличения выручки от продаж и расширения доли рынка. Как правило, эти методы рассматриваются как тактические приемы розничных продаж. Однако данные практики продемонстрировали высокую эффективность в сервисных компаниях и маркетинге «бизнес для бизнеса».
К числу основных стратегий относятся лидерство в ценообразовании и первоначальные или ограниченные во времени предложения. Первая из них предполагает, что для привлечения первичных покупателей и повышения уровня патронажа со стороны потребителей компания практикует продажи товаров или услуг с небольшой прибылью или «по себестоимости». Вторая стратегия используется в критических случаях и предполагает обращение компании к потребителям с очень выгодными, но действующими лишь в определенные моменты времени предложениями. При их принятии объем денежного потока компании резко возрастает.
Премии
Использование премий в маркетинге включает поощряющие продажи и создание «неосязаемого капитала» через подарки, лотереи, скидки и другие воспринимаемые дополнительные ценности. «Добавки» могут быть включены в общий пакет товаров или услуг (например, бесплатные бокалы с упаковкой из двух бутылок вина) как подарки за покупку или предлагаться со скидкой для постоянных покупателей (например, скидки на путешествия). Для того чтобы привлечь новых посетителей, многие веб-сайты регулярно проводят лотереи.
