Компания обязана осознавать, в чем она похожа на другие предприятия и чем отличается от них
Анализ отрасли бизнеса Обобщенный анализ отрасли как элемент бизнес-планирования...
Разработка стратегии работа, основанная на анализе, и в этой области менеджер не может добиться успеха только настойчивостью и...
articles.excelion.ru Анализ конкуренции в отрасли ресторанного бизнеса — текст работы
Рубрика: Менеджмент и трудовые отношения. Тип: Контрольная работа. Добавлен: 04.06.2011. Анализ экономических характеристик ресторанного бизнеса по Нижегородской области. Форма и интенсивность конкуренции в отрасли. Причины изменений в...
revolution.allbest.ru Ваш бизнес и отрасль
Компании осуществляют свои операции отнюдь не в вакууме. Каждое предприятие — часть более крупной структуры — отрасли. Силы, которые влияют на отрасль в целом, неизбежно воздействуют и на ваш бизнес. Оценка отрасли позволяет более глубоко понять факторы успеха вашей компании и показать потенциальным инвесторам, что вы ориентируетесь во внешних условиях ведения бизнеса.
Отрасль, индустрию образуют компании, поставляющие на рынок подобные друг другу товары или услуги, тесно связанные с этой продукцией другие предприятия и используемые фирмами системы доставки и распределения. Например, швейная отрасль включает в себя компании, производящие готовую одежду, поставщиков ткани и галантереи, независимых торговых представителей и площадки оптовых продаж одежды, отраслевые издания и розничные торговые точки.
В этой главе вы познакомитесь с инструментами исследования различных отраслей. Большинство представленных в ней бланков предназначены для внутреннего планирования. Заполнив эти формы, вы получите информацию, необходимую для проведения отраслевого анализа. В процессе подготовки бизнес-плана необходимо сосредоточиться на следующих моментах:
• описание отрасли;
• тенденции развития отрасли;
• существующие в отрасли стратегические возможности.
Для того чтобы получить эту информацию, необходимо провести специальное исследование (см. главу 2).
Если вы в течение долгого времени работаете в отрасли и, как и вероятные читатели бизнес-плана, хорошо представляете себе положение в ней, подготовка данного раздела займет у вас не слишком много времени.
Ваш сектор экономики
Сектор экономики — это еще более общая категория, используемая для описания групп отраслей или бизнесов. Выделяют четыре основных экономических сектора: 1) услуги; 2) промышленное производство, 3) розничную торговлю; 4) дистрибуцию, или распределение. Ваш бизнес может относиться сразу к нескольким секторам. Например, вы можете одновременно производить товары для перепродажи другими субъектами хозяйствования и продавать их сами на розничном уровне.
В различных секторах экономики имеют место определенные тенденции развития. Было бы полезно идентифицировать соответствующие паттерны вашего сектора. Поскольку каждый сектор экономики представляет собой крупную комплексную структуру, изменения общей продуктивности и новые тенденции развития могут оказывать существенное воздействие на положение вашего бизнеса. Детальный анализ сектора отнюдь не обязателен, но вы должны осознавать результаты функционирования группы отраслей в прошлом и перспективы роста. Изучите соответствующие статьи, опубликованные в изданиях для деловых кругов, и заполните представленный ниже бланк.
Просмотрите годовые отчеты компаний, занятых в сходном бизнесе, и определите их финансовые показатели. Ваши цифры будут иными, но соотношение между значениями показателей должно быть похожим. Если, согласно приведенным вами данным, вы работаете намного успешнее, чем крупные компании (например, имеете более высокую прибыль), бизнес-план будет воспринят как неправдоподобный.
Юджин Кляйнер, венчурный капиталист
Размеры и темпы роста вашей отрасли
Обратите особое внимание на темпы расширения вашей отрасли; это позволит вам выявить возможности своего бизнеса. Как темпы роста отрасли соотносятся с ростом валового внутреннего продукта (ВВП), характеризующего динамику национальной экономики? Это сравнение позволяет получить представление о текущем состоянии отрасли.
Например, если совокупный объем продаж предприятий отрасли возрастает на 2% в год, а ВВП — на 5%, то отрасль регрессирует, и ваши возможности ограниченны. Однако если выпуск компаний отрасли увеличился на 15% в год, в то время как ВВП — на 5%, то вы заняты в отрасли, имеющей более высокий потенциал, чем экономика в целом.
Если вам трудно найти информацию об отрасли в целом, возможно, вам удастся выяснить ее приблизительные размеры и темпы роста, оценив входящие в нее наиболее крупные компании. Найдите их годовые отчеты или исследования биржевых аналитиков, прочитайте статьи о лидерах отрасли в специализированных изданиях и журналах для деловых кругов.
После получения основной информации об отрасли заполните бланк, указав показатели ее роста в прошлом и их прогнозные значения. Конечно, развитие вашей компании может весьма отличаться от среднего по отрасли. Например, если анализ статистических данных показывает, что в масштабах страны лишь немногие люди обедают вне дома, это не мешает процветанию вашего ресторана.
Если показатели вашей компании значительно отклоняются от средних по отрасли, вы должны объяснить эту разницу в соответствующем разделе бизнес-плана.
Зрелость отрасли
Отрасли не стоят на месте; со временем они могут впечатляюще изменяться. Вообще цикл жизни отрасли включает четыре стадии: 1) новая; 2) расширяющаяся; 3) устойчивая; 4) приходящая в упадок. Последняя стадия — упадок — отнюдь не является неизбежной; многие давно существующие, стабильные отрасли не обнаруживают никаких признаков спада.
Каждая стадия зрелости отрасли характеризуется различными признаками. Даже тесно связанные между собой отрасли могут находиться на разных стадиях развития. Например, индустрия безалкогольных напитков относительно устойчива, и в ней доминируют несколько основных компаний. Для новичков места почти не остается. Поэтому попытки конкурировать на этом рынке традиционными способами обойдутся слишком дорого. С другой стороны, производство бутилиро-ванной воды — развивающаяся отрасль, в которой действуют множество конкурентов. Поэтому в ней постоянно происходят какие-то изменения.
В таблице зрелости отрасли описываются характеристики отраслей на четырех различных стадиях. Проанализируйте эту схему и описания стадий развития, а затем перечислите на предлагаемом бланке факторы зрелости отрасли, а также возможности и риски вашей компании.
Четыре стадии жизненного цикла отрасли.
Новые отрасли открывают перспективные возможности для предпринимательства. Небольшие фирмы быстро реагируют на происходящие изменения, а крупные компании медленно осознают отраслевой потенциал. Однако размеры рынка ограниченны, потому что потребители не привыкли к товару или услуге.
Расширяющиеся отрасли обслуживают быстро растущие рынки, поскольку потребители начинают осознавать потребность в товаре или услуге. В отрасли разворачивается интенсивная конкуренция, так как она привлекает внимание обладающих значительными финансовыми ресурсами компаний. Уязвимыми становятся все участники, даже те, которые имели хорошие позиции на первой стадии развития.
Устойчивые отрасли вышли на плато; рынки стабилизировались на достаточно высоком уровне. Темпы роста снижаются, а потребители демонстрируют высокую марочную лояльность. Для того чтобы войти в такие отрасли, компаниям необходимо преодолеть высокие барьеры на входе.
Упадок отрасли становится следствием технологических, демографических и социальных изменений, а также интенсивной конкуренции со стороны зарубежных компаний. Корпорации выходят из отрасли или оказываются перед лицом банкротства, а немногие крупные компании борются за выживание, перехватывая потребителей у ослабленных конкурентов. Чувствительность к стадиям экономического цикла
Некоторые отрасли в значительной мере зависят от текущего состояния экономики в масштабах отдельной страны или всего мира. Вы должны отдавать себе отчет в том, насколько чувствительна ваша отрасль к экономическому положению в целом.
Здоровую экономику отличает процветание таких отраслей, как строительство, торговля дорогими потребительскими товарами (автомобили, мебель) и туризм. В благополучные времена успешно развиваются отрасли, которые во многом зависят от появления новых предприятий или расширения бизнеса (например, производство офисного и промышленного оборудования).
В условиях общего спада достаточно успешными являются такие отрасли, как торговля уцененными товарами и подержанными автомобилями. Некоторые же отрасли, например производство товаров личной гигиены и индустрия дешевых развлечений, довольно устойчивы к экономическим циклам.
Если вы занимаетесь бизнесом в небольшом городке, который сильно зависит от одной отрасли или единственного крупного предприятия, примите во внимание влияние состояния экономики на эту отрасль или компанию, а значит, и на ваш бизнес.
Учет экономических условий или циклов, влияющих на ваш бизнес, поможет вам предвидеть и планировать рост в периоды общего подъема и экономию в трудные времена. На приведенном на с. 147 бланке опишите влияние, если таковое вообще имеется, каждого из указанных факторов на вашу отрасль.
Сезонность
Во многих отраслях определенное время года приносит более высокие доходы, чем другие сезоны. Например, компании, выпускающие игрушки, во многом зависят от рождественских продаж, в то время как лето — важнейший сезон для производителей купальных костюмов.
От праздников зависят различные отрасли. У многих предприятий розничной торговли и производителей потребительских товаров на рождественский сезон приходится от трети до половины всех продаж. Одновременно в этот период снижаются показатели реализации второстепенных товаров и услуг, так как покупатели сокращают расходы на все, кроме подарков. Второй по значимости праздник в США в терминах розничных продаж — Хэллоуин.
Весна — важный сезон для любой отрасли, связанной с проведением свадеб. Успех туристических фирм обычно определяется результатами их деятельности в летний сезон. Строительные отрасли могут переживать спад в зимние месяцы, особенно в холодных районах. При подготовке финансовых форм и, прежде всего, прогнозов движения денежных средств вы обязательно должны учитывать сезонные факторы, которые оказывают влияние на ваши доходы и расходы. Товар может продаваться в декабре, но за сырье необходимо заплатить в июне.
На приведенном ниже бланке опишите влияние (если таковое имеется), которое оказывают различные сезоны или праздники на экономическое состояние вашей отрасли.
Технологические изменения
Технологические достижения оказывают влияние на каждую отрасль. Внедрение новых технологий приводит к изменениям способов производства и продажи товаров, управления информацией и коммуникациями, а также к снижению издержек. Интернет оказал впечатляющее воздействие на многие аспекты традиционных отраслей, включая используемые ими методы продаж и каналы распределения, обслуживание клиентов и отношения с поставщиками.
Конечно, представить себе все технологические изменения, которые могут повлиять на вашу отрасль в ближайшие 5 лет, практически невозможно. Однако было бы полезно принять во внимание технологические тенденции, имевшие место в прошлом (5-10 лет назад). Если в вашей отрасли технологии изменяются относительно быстро, вы должны будете реагировать на перемены. Поэтому в бизнес-плане описывается стратегия адаптации к изменениям и определяются необходимые для ее реализации финансовые ресурсы. Некоторые технологические усовершенствования открывают в отрасли новые стратегические возможности, на которых вам следует сделать акцент в бизнес-плане.
Регулирование/сертификация
До некоторой степени государственное регулирование распространяется на все компании. Но в определенных отраслях контроль над организациями, лицензирование и сертификация в значительной степени определяют способы ведения бизнеса. Как на ваш бизнес и отрасль влияет регулирование со стороны правительственных учреждений?
Рассмотрите действия государственных организаций на уровне страны, штата, округа, города и проанализируйте тенденции в регулировании вашей отрасли. Некоторые регулятивные меры приводят к возникновению новых стратегических возможностей. В области экологии, например, усиление государственного регулирования привело к появлению новых отраслей, имеющих дело с организацией сбора и переработкой отходов и экономией энергии.
Вы можете обнаружить, что ваш бизнес подлежит сертификации правительственным органом или отраслевой ассоциацией. Возможно, для того чтобы получить право заниматься делом, вам необходимо сдать государственные экзамены или пройти испытания. Если ваша компания извлекает выгоды из регулятивных акций, опишите в бизнес-плане, как вы намереваетесь использовать эти возможности.
аналы поставок и распределения
Имеющиеся в вашей отрасли каналы поставок и распределения способны сыграть решающую роль в успехе компании. В одних отраслях трудно получить доступ к дистрибуции, в Других ограничено число надежных источников поставок. В отраслях, где число поставщиков и дистрибьюторов велико, соответствующие затраты находятся на низком уровне и вход на рынок не представляет проблем.
При входе в отрасли с чрезвычайно ограниченными системами поставок или распределения следует соблюдать особую осторожность. Представьте себе, например, что вы собираетесь издавать новый журнал. Проблем с поставками в данной отрасли не существует (множество производителей бумаги, типографий, большое число авторов), но у вас могут возникнуть трудности с распределением. Если дистрибуцию журналов через газетные киоски в вашей области контролируют одна или две компании, затраты на вход могут оказаться чрезвычайно высокими. Более того, возможно, что эти компании вообще откажутся распространять ваш журнал.
В некоторых отраслях или видах коммерческой деятельности контроль над каналами поставок или распределения находится в руках самих компаний. Появление Интернета открыло технические возможности распределения товаров или услуг непосредственно потребителям. Однако отказ от посредников далеко не всегда является наиболее выгодным вариантом.
В представленном ниже бланке укажите относительное количество каналов поставок и распределения в вашей отрасли.
Финансовые характеристики
Важнейшей областью анализа отрасли является оценка характерных для нее финансовых паттернов (особенно если вы плохо знакомы с данной областью). Знание стандартов таких аспектов, как торговые надбавки, комиссионные сборы и прибыльность продаж, существенно поможет вам в процессе составления бюджета.
Если вы только что начали работать в данной отрасли, у вас могут возникнуть трудности с поиском соответствующей информации. Возможно, наилучший способ получить ее — взять интервью у опытных бизнесменов, не являющихся вашими прямыми конкурентами. Следует убедиться в том, что информация действительно специфична для данной отрасли. Например, знания о розничных торговых надбавках на одежду практически неприменимы в случаях, если вы имеете дело с продуктами питания, бытовой электроникой или модными аксессуарами.
Бланк «Финансовые паттерны» поможет вам всегда иметь под рукой данные о важнейших финансовых показателях, используемых при подготовке бюджета. Уже работающие предприятия должны внести в него фактические данные.
Подготовка анализа отрасли для бизнес-плана
После того как вы проанализировали свою отрасль для целей внутреннего планирования, согласуйте эту информацию и включите ее основные моменты в форму для подготовки плана. В ней будут отражены сведения, которые послужат основой для написания раздела «Анализ отрасли» вашего бизнес-плана.
Анализ стандартов, характеристик и тенденций развития отрасли способствует достижению успеха компании и используется в процессе бюджетного планирования. Каждая компания уникальна, но ни одно предприятие не способно полностью избежать отраслевых ограничений. Предвидение изменений поможет вам изменять позиционирование компании в зависимости от того, как будут развиваться события в будущем. Залогом успешного дифференцирования собственного бизнеса является осознание присущих внешней среде закономерностей. Анализ отрасли и тенденций ее развития в бизнес планировании
