Стратегическая позиция фирмы Стратегическая позиция
В настоящее время корпоративная стратегия представляет собой сложную научную дисциплину со …Стратегическая позиция. В зависимости от размаха своих устремлений компания может выбрать одну...
gtmarket.ru Стратегическая Позиция
По запросу «стратегическая позиция» найдено 22 статьи. Как написать быстрый и относительно безболезненный бизнес-план ... - Кто будет вашим потенциальным клиентом (это должна быть...
business.damotvet.ru
В условиях острой конкуренции и непрерывных изменений внешней среды предпринимателю недостаточно знаний о том, как управлять бизнесом. Ему необходимо понимание того, каким бизнесом он руководит. Да, конечно, вы обязаны отслеживать основные моменты ведения бизнеса, понимать, какую рыночную позицию занимает компания, что делает ее привлекательной для потребителей и какими преимуществами над конкурентами она обладает. Короче говоря, вам необходимо четко осознавать стратегическую позицию компании.
Определение стратегической позиции в равной степени обязательно как для семейного бизнеса, так и для компании высоких технологий. Сегодня старая скобяная лавка конкурирует не только с аналогичным заведением на этой же улице, но и с Ноте Depot* и другими крупными магазинами инструментов и материалов для домашнего ремонта. Владельцы скобяной лавки больше не могут успокаиваться мыслью о том, что «у нас покупать удобнее», поскольку они соперничают и с поставщиками строительных и отделочных материалов в Интернете, доставляющими покупки непосредственно на дом.
Реалии бизнеса заключаются в том, что потребители имеют легкий, удобный доступ ко многим из ваших конкурентов, часть из которых продают такие же или подобные товары или услуги по более низким ценам. В этих условиях вы должны найти особые стимулы для привлечения потребителей.
Стратегическая позиция определяет ваши действия
Одно из важных преимуществ описания стратегической позиции состоит в том, что вы получаете критерий для принятия деловых решений. Как четко сформулированная декларация о миссии определяет ценности и долгосрочное видение компании, так и грамотно очерченная стратегическая позиция влияет практически на все аспекты бизнеса (разработки, маркетинг, операции, выбор местоположения).
Между вашей компанией и конкурентами — множество отличий. Вероятно, вы создали компанию, руководствуясь видением или преследуя некие цели. Возможно, вы исходили из того, что на рынке имеется определенный дефицит, или руководствовались личным стремлением. Главное — выработать стратегию, позволяющую привести ваши преимущества и интересы к реальным возможностям в данной конкурентной среде. Ваша стратегическая позиция находится там, где объединяются:
• ваши сильные стороны и интересы;
• тенденции и направление развития отрасли;
• изменения и новые возможности рынка;
• конкурентные изменения и перспективы;
• изменения и возможности, обусловленные новыми технологиями.
Если у вас уже имеется бизнес, вы, возможно, давно определили свою стратегическую позицию, независимо от того, осознаете вы это или нет. Быть может, вы изначально осознавали индивидуальные особенности своего бизнеса, позволяющие отличаться от конкурентов и правильно фокусировать свои действия.
Возьмем, например, находящийся в крупном городе цветочный магазин. Он принадлежит двум партнерам и дислоцирован в районе, в котором проживают представители среднего класса. Изначально это было небольшое помещение — место, где люди покупают цветы по пути домой с работы или заказывают доставку букета на день рождения родственникам и Друзьям. Через некоторое время обладающие талантами и определенными интересами партнеры предложили рынку цветочный декор для различных мероприятий и свадеб. У них было несколько конкурентов, но спрос на услуги высококвалифицированных торговцев цветами непрерывно возрастал. Деловые способности партнеров позволили им успешно конкурировать с другими цветочниками.
Для того чтобы закрепиться на новых позициях, партнеры изменили операции и маркетинг. Чтобы быть заметнее целевому рынку, они бесплатно создавали цветочные композиции на благотворительных мероприятиях, разработали новые рекламные проспекты и изменили ассортимент в пользу экзотических, дорогих цветов. В результате, если брать торговлю цветами в этом районе, доля партнеров в совокупных доходах и прибыли была не слишком большой. Поэтому, когда в близлежащем супермаркете появился отдел по торговле цветами (и позже, когда потребители получили возможность делать заказы в Интернете), это никак не отразилось на бизнесе «нашего» цветочного магазина.
Партнеры отказались от очевидной, казалось бы, деловой стратегии — обслуживания городского района, и заняли соответствовавшее их способностям свободное место на общем конкурентном рынке. Они нашли свою стратегическую позицию.
Стратегическая позиция определяет и то, что вам не следует делать
Особое внимание определению стратегических позиций должны уделять новые компании, которым необходимо выделиться из общего ряда конкурентов. Так как ваши ресурсы всегда ограничены (особенно в случае новых компаний), наличие четкой стратегической позиции поможет вам принять решение о наиболее выгодном их размещении.
Четкая стратегическая позиция поможет вам принять решение о действиях в будущем, что позволит сэкономить и время, и деньги. Кроме того, вы почувствуете большую уверенность в деловых решениях, часть из которых могут быть не поняты другими людьми.
Вернемся к цветочному магазину. Очевидно, что изменение стратегической позиции привело к тому, что простые покупатели уже не могут рассчитывать на приобретение в нем букетов роз. Партнеры отказались от рекламы в «Желтых страницах». Когда арендная плата за помещение увеличилась, офис был перенесен в менее удобное место на втором этаже, которое едва ли было видно с улицы.
Если мы рассматриваем магазин как типичную розничную точку по торговле цветами, предпринятые партнерами шаги могут показаться глупыми. Однако партнеры принимали эти решения в полном соответствии с новой стратегией, предусматривающей переориентацию на хорошо обеспеченных клиентов. У них исчезла необходимость в действиях, направленных на увеличение притока покупателей в магазин, следовательно, местоположение уже перестало играть столь важную роль. Выбор стратегической позиции помог партнерам установить приоритеты в бизнес-деятельности. Они уже не пытаются угодить всем и каждому.
Стратегическая позиция — больше чем реклама
Не путайте: настоящая стратегическая позиция отнюдь не тождественна рекламной кампании или слогану. Реклама и маркетинг — это средства для достижения стратегической позиции. Они помогают вам создать соответствующий вашей позиции имидж и донести свою идею до потенциальных покупателей. Определение стратегической позиции связано с занятием значимого места — положения — на рынке.
Чем Coca-Cola отличается от Pepsi? Различие лишь в незначительной степени основано на качестве продукта или сегменте рынка, на который они ориентируются. Возможно, У этих двух компаний имеются некоторые производственные различия, но они отличаются прежде всего рекламой, а не стратегической позицией. В отличие от них производители Snapple* создали для себя совершенно иную позицию на рынке. Бренд Snapple не пытался напрямую конкурировать с Coca-Cola и Pepsi, а нашел свой сегмент рынка безалкогольных напитков, не принадлежащих к семействам колы и газированных «растворов».
Предположим, некая компания производила дорогие автомобили, предназначенные для потребителей старших возрастных групп. Ее руководство приняло решение о расширении рынка за счет относительно молодых покупателей. Для этого достаточно разработать эффективную кампанию по продвижению имеющихся моделей на новый целевой рынок? Нет, одной рекламой здесь не обойдешься. Необходимо будет модернизировать сам товар — в данном случае модели автомобилей — так, чтобы они соответствовали предпочтениям нового целевого рынка. Автомобили, вероятно, придется уменьшить в размерах, сделать более спортивными, быстрыми, добавить различные электронные устройства. Необходимо будет разработать новые рекламные материалы и провести обучение продавцов. Ведь двадцатилетний парень в футболке с изображением любимой рок-группы, который не хочет тратить время на пробную поездку, может оказаться миллионером, сделавшим деньги в Интернете. Он готов сразу приобрести понравившийся автомобиль.
Разновидности стратегических позиций
Что делает компанию особенной? Возможно, атрибуты ее товаров или услуг, качество или стоимость, географическая область или тип потребителей. Или же компания выпускает патентованные товары, которые потребители могут приобрести у единственного поставщика.
Отличия компании от конкурентов могут базироваться, например, на:
• факторах восприятия потребителей;
• сегментах рынка;
• долях рынка;
• операционных/технологических преимуществах;
• патентованных товарах, технологиях, деловых способностях или взаимоотношениях;
• каналах продаж.
Каждый из этих стратегических подходов открывает определенные возможности. Одновременно на пути компаний возникают специфические «ловушки». Причем «черное» и «белое» могут быть неразрывно связаны между собой: если основой позиционирования компании являются низкие цены, вам необходимо эффективное, позволяющее добиться снижения издержек производство, иначе вы не сможете устоять в борьбе с хорошо известными на рынке конкурентами, обладающими значительными финансовыми ресурсами.
Факторы потребительского восприятия
Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов. Вот некоторые ключевые факторы восприятия потребителей:
• цена;
• качество;
• атрибуты;
• потребительский сервис;
• социальные аспекты (экология, испытания на животных и т. д.);
• удобство.
Сосредоточение на факторах восприятия потребителя — наиболее распространенный метод дифференцирования компании от конкурентов. Достижение отличий нередко воспринимается как наиболее простой и понятный способ конкуренции. Но как ни странно, задача создания отличительных черт и их поддержания нередко становится самой трудной. Например, ценовая конкуренция сопряжена с высокими рисками. Возможно, на коротком отрезке времени вы привлечете низкими ценами широкие круги потребителей. Нечувствительные к цене покупатели не отличаются постоянством. Если некая компания предложит им еще более низкую цену, потребители не задумываясь переключатся на ее товары. Как только вы привлечете существенную часть рынка, имеющие значительные финансовые ресурсы опытные конкуренты могут снизить свои цены (даже если им придется терпеть убытки), «придерживая» их до тех пор, пока вам не придется признать свое поражение.
Использовать в своих интересах другие факторы восприятия гораздо труднее. Вам, вероятно, придется потратить значительные средства на маркетинг и рекламу, чтобы заставить потребителей понять, что вы предлагаете им дополнительные возможности, большие удобства или более высокое качество- Однако, как только вы решите эту задачу, вам, возможно, Удастся сформировать базу лояльных потребителей, четко осознающих различия между вашей компанией и ее соперниками.
Сегменты рынка
В основе этой стратегии лежит ориентация на определенную часть рынка в целом. В число критериев сегментирования рынка входят:
• географическое местоположение;
• возраст, доходы, интересы, размер семьи и т. д. потребителя (для поставщиков потребительских товаров);
• «возраст», размеры и/или отрасль обслуживаемых предприятий (в компаниях, обслуживающих другие фирмы);
• конкретная потребность потребителей.
Решение об ориентации на определенный сегмент или «нишу» рынка открывает новым и/или небольшим компаниям возможности завоевания разнообразных конкурентных преимуществ. Если вы поставляете товары на крупный общий рынок, значит, вы достаточно легко приобретете популярность и завоюете доверие более сфокусированной его части. Ориентация на небольшой по размерам рынок позволяет компании получить специальные навыки и опыт, что облегчает непосредственную конкуренцию с другими фирмами. Например, консультанту по человеческим ресурсам, который специализируется исключительно на обслуживании больниц, намного проще привлечь в качестве клиентов дополнительные медицинские организации, чем общему консультанту по управлению персоналом.
Выбирая ориентацию на узкие рыночные сегменты, вы должны избегать подстерегающих компанию на этом пути ловушек. Возможно, выбранный вами рынок окажется настолько узким, что компания утратит перспективы роста. Целевой рынок может быть уже насыщен специалистами. Или, как только вы продемонстрируете окружающим, что избранный вами целевой рынок позволяет стабильно развиваться, он привлечет внимание крупных компаний.
Доля рынка
Стратегия основывается на формировании крупной потребительской базы и контроле над ней. При условии достижения этой цели вы получаете значительное конкурентное преимущество. Таким образом, ваша цель — выход в лидеры рынка.
Вытеснить закрепившихся в уже сформировавшихся сегментах рынка лидеров почти невозможно (и очень дорого).
На рынке безалкогольных напитков, например, страшно подумать о конкуренции с компаниями Coca-Cola и Pepsi. Даже обладающие значительными финансовыми ресурсами конкуренты (такие, как Virgin Cola) могут рассчитывать лишь на несколько процентов рынка. На зрелых рынках новички (такие, как Snapple), как правило, выбирают стратегию обслуживания рыночной ниши.
Но когда обстоятельства позволяют открыть новые рынки — как это произошло с Интернетом или с устранением торговых барьеров, что открывает зарубежным конкурентам доступ к национальному рынку, — у компании появляются огромные возможности. И тогда конкуренты бросаются в бой за сознание потребителей или за «долю внимания», в надежде со временем конвертировать ее в увеличившуюся долю рынка. В таких случаях предприниматели концентрируют усилия на создании компаний, товаров или услуг, с тем чтобы воспользоваться отсутствием соперников. Если ваша компания занимается новыми технологиями, «преимущество первого хода» приобретает особое значение (см. ниже).
Операционные и/или технологические преимущества
Еще одна стратегия предполагает завоевание устойчивых конкурентных преимуществ посредством институционализа-ции эффективных внутренних процедур, операций или технологий, что позволяет добиться повышения прибыли. Поскольку эти преимущества не слишком заметны (непосредственно) потребителям, их значение зачастую не осознается. Однако многие компании добились успеха не с помощью искусных рыночных стратегий, а управляя бизнесом лучше, чем конкуренты. Например, система управления запасами компании See's Candies позволила ей с минимальными затратами обеспечить постоянное присутствие своих конфет в магазинах.
Патентованные товары, технология, деловые способности или взаимоотношения
Стратегическая позиция, основывающаяся на выпуске уникальных продуктов, использовании единичных технологий, деловых способностей или взаимоотношений, состоит в разработке или приобретении эксклюзивных активов. Конкурентам чрезвычайно трудно или невозможно воспроизвести подобные активы. Для производственных фирм и компаний высоких технологий это могут быть патенты, технологические процессы или авторские права. Для других фирм патентованные активы могут включать в себя договоры о дистрибуции, лицензии, стратегические партнерства и даже наем работников, обладающих исключительными талантами. Ключ к действенности этой стратегии заключается в выявлении тех аспектов вашего бизнеса, в которой патентованные активы играют особо важные роли. Очевидно, что вы должны защитить свои активы так, чтобы ваши конкуренты не имели возможности легко воспроизвести или «обойти» их.
Каналы продаж
В некоторых случаях вы имеете возможность выделить свою компанию из общего ряда с помощью определенных методов охвата потребителей, а также продажи товаров или услуги. Например, некоторые производители компьютерной техники (наибольшую известность получила Dell) отличались тем, что осуществляли продажи непосредственно потребителям, игнорируя розничную торговлю. Несколько позже, с появлением Интернета, возможность обхода традиционных каналов продаж и выхода на непосредственных потребителей появилась у многих других компаний. Впрочем, использование в качестве ключевой стратегии специфических каналов продаж не предполагает обязательного применения высокотехнологичных подходов. Например, компания Tupperware* отказалась от конкуренции с продукцией Rubbermaid** на стеллажах супермаркетов. В качестве канала продаж она выбрала домашние вечеринки, главную роль на которых играют торговые представители Tupperware.
Преимущество первого хода?
«Раньше никто никогда ничего подобного не делал». Многие предприниматели полагают, что их ключевая стратегическая позиция заключается в том, что они придумали новую идею — товар, услугу, технологию, бизнес в Интернете — раньше всех остальных. Они осознают значение преимущества того, чтобы быть первым; страх перед тем, что их превзойдут рыночные соперники, заставляет многих предпринимателей работать круглые сутки.
Если вы создаете компанию, товар, услугу или сайт до появления конкурентов, вы получаете так называемое «преимущество первого шага». Потенциально компания-первопроходец привлекает настолько много потребителей, что для изменения поведения существенной части рынка (в специальных терминах, «сформировавшейся потребительской базы») ее конкурентам придется приложить громадные усилия.
Первопроходец, пионер рынка получает множество преимуществ, включая возможности:
• захвата значительной доли рынка до момента входа на него конкурентов;
• приобретения ключевых стратегических партнеров, что ограничивает выбор припозднившихся конкурентов;
• привлечения талантливых работников и менеджеров;
• «захвата» внимания медиа;
• «узурпации» источников финансирования (венчурного капитала).
Стратегия, направленная на завоевание «преимущества первого шага», предполагает как риски, так и выгоды. Большинство фирм не способны оградить себя от конкуренции непреодолимыми барьерами на входе. Вас не привлекает судьба подразделения по исследованиям и разработкам крупной компании-имитатора? Не стоит забывать и о реальном риске того, что в случае, если вы разработали действительно инновационный товар, он будет не принят рынком (а вы не получите доступа к источникам финансирования). Более того, компании, появляющиеся на рынке во второй или третьей очереди, извлекают немалые выгоды. Ведь они избежали затрат на информирование рынка, проведение обширных научных исследований и привлечение креативных сотрудников.
Если получение преимущества первого хода — часть вашей ключевой деловой стратегии, спросите себя: «Насколько надежна эта позиция? Что я должен сделать для ее укрепления?» Помните, что патенты, авторские права и другая информация, являющаяся собственностью фирмы, помогают лишь до поры до времени. Имеете ли вы возможность создать стратегические альянсы или «захватить» клиентов, дистрибьюторов и источники финансирования, что помешает будущим конкурентам бросить вам вызов?
Стратегия первого хода сопряжена с риском увеличения скорости вывода товара на рынок за счет снижения его качества. В результате конкуренты получают возможность честно рекламировать свои продукты как значительно улучшенный вариант товара. Необходимо постоянно работать над улучшением товаров, услуг, маркетинга и технологических операций. Ищите способы превратиться из первой на рынке компании в самую лучшую.
Брендинг
Многие компании все чаще выбирают стратегию, базирующуюся на целенаправленных усилиях по созданию брендов. Приобретение известного марочного имени означает упрочение взаимоотношений потребителей и компании, что приводит к ослаблению конкуренции.
Обладание брендом влечет за собой множество преимуществ. Однако создать известную торговую марку очень непросто. Во-первых, брендинг обходится дорого. Приобретение марочным именем известности сопряжено с огромными расходами на маркетинг и рекламу. Кому-то покажется, что некоторые бренды возникают внезапно (прежде всего в интернет-бизнесе). Но это не так.
Создание действительно сильной торговой марки — не просто вопрос узнавания фирменного названия. Настоящий бренд внушает потребителям доверие к вашим товарам и услугам, так как он воспринимается как гарант стабильности качества товара, цены, сервиса или удобств. Вы отнюдь не обязаны обешать самое высокое качество или самую низкую цену. Секрет успеха в постоянстве. Потребитель должен быть уверен в том, что он может положиться на товар под данной торговой маркой. Компания McDonald's не обещала баловать своих клиентов деликатесами. В основе этого бренда лежит постоянство впечатлений посетителей ресторанов, продукты одного и того же типа и качества и чистота в каждом заведении.
Если ваша цель состоит в создании действительно сильного бренда, вы должны проанализировать все атрибуты и выгоды, которые вы можете предложить своим потребителям на постоянной основе в течение определенного времени, и убедиться в наличии у компании соответствующих ресурсов. Риски и оценка рисков
